یکی از وظایف اصلی تیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، ارائه گزارشات دقیق از نحوه عملکرد صفحات مربوط به کسب و کار و روند پیشرفت آن‌هاست. اما سوال اینجاست که یک گزارش کامل هفتگی و یا ماهانه، باید شامل چه مواردی شود؟ به عبارت دیگر، چگونه می‌توان با نگاهی به اطلاعات، از روند پیشرفت و یا پسرفت صفحه و مقدار تعامل کاربران با محتوا مطلع شد؟ اینجاست که شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام به کمک تیم بازاریابی می‌آید. این شاخص‌ها در اصل موارد استانداردی هستند که با محاسبه آنها، می‌توان موفقیت یا عدم موفقیت یک استراتژی تولید محتوا در اینستاگرام را مورد سنجش قرار داد. بررسی دقیق شاخصهای کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام در نهایت کسب و کار شما را در رسیدن به اهدافش کمک خواهد کرد. در این مقاله موبودید سعی داریم تا شاخصهای مهم در اینستاگرام را بیشتر معرفی کنیم. همچنین در انتهای مقاله در خصوص نحوه مطالعه KPIها برای سنجش عملکرد کلی صفحه اینستاگرام صحبت خواهیم کرد.
شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام چیست؟
کلمه KPI مخفف عبارت Key Performance Indicator به معنای شاخص کلیدی عملکرد است. KPIها به عنوان اصلی‌ترین شاخصهای سنجش استراتژي‌های بازاریابی آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرند. تعیین کردن این KPIها خود یک چالش مهم است. کارشناسان اعتقاد دارند اهدافی که برای رسیدن به آنها تلاش می‌شود، باید SMART باشند. هر یک از حروف این کلمه، نشان دهنده یک ویژگی مهم در تعیین شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام هستند که در ادامه آنها را توضیح خواهیم داد:
• معیّن (Specific): شاخصهای کلیدی که برای اینستاگرام تعیین می‌شوند، باید کاملا مشخص و دقیق باشند. به عبارت دیگر، شما باید تعیین کنید که از اجرای یک استراتژی در اینستاگرام، به دنبال چه هدفی هستید. به عنوان مثال، شما در نظر دارید تا در یک ماه آینده از طریق تولید محتوای ویدیویی، ۵۰۰ فالوور به صفحه خود اضافه کنید.
• قابل اندازه‌گیری (Measurable): اهداف باید به صورت کمّی تعیین شوند نه کیفی. در غیر این صورت شما هیچگاه درک صحیحی از موفقیت و یا عدم موفقیت استراتژی‌های بازاریابی خود نخواهید داشت.
• قابل دستیابی (Attainable): اهدافی که تعیین می‌کنید، باید واقعی و قابل دستیابی باشد. به عنوان مثال، یک کسب و کار کوچک با بودجه محدود نباید اهداف بسیار بلند پروازانه برای اینستاگرامش انتخاب کند.
• مرتبط (Relevant): اهدافی که برای اینستاگرام در نظر گرفته می‌شوند، باید در راستای اهداف کلی کسب و کار باشد.
• زمانبندی (Timely): مشخص کردن هدف بدون در نظر گرفتن زمان رسیدن به آن کاملا اشتباه است. پس اگر هدفی را تعیین می‌کنید، حتما زمان رسیدن به آن را نیز مشخص نمایید.
تعیین شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام بهره‌وری کلی تیم بازاریابی یک کسب و کار را بالا می‌برد. علاوه بر این، ارائه گزارش در خصوص روند پیشرفت صفحه با استفاده از این شاخص‌ها بسیار ساده‌تر خواهد بود.
نحوه تعیین کردن شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام
مهم‌ترین نکته‌ای که در تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد برای اینستاگرام باید در نظر گرفت، همسو بودن این اهداف با استراتژی کلی کسب و کار است. این موضوع باعث می‌شود تا روسای بالادستی هم بتوانند درک روشن‌تری از اتفاقات فضای اینستاگرام داشته باشند. البته هیچ کس بر این موضوع اصرار ندارد که اهدافی که از همان ابتدا تعیین می‌شوند، کاملا صحیح و بدون نقص هستند. در نتیجه، اگر مشاهده کردید که روند پیشرفت طبق انتظار پیش نمی‌رود، بهتر است مرحله Reevaluation را نیز به سیستم بررسی خود اضافه نمایید. در این مرحله، شما با بازنگری کلی اطلاعات و مقایسه داده‌های واقعی، می‌توانید تغییرات مثبتی را در استراتژي‌های از پیش تعیین شده به وجود بیاورید. برای دستیابی به بهترین شاخصهای کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام، به فاکتورهای زیر توجه کنید:
• هدفتان از تعیین KPI را مشخص نمایید: تیم بازاریابی باید به این شناخت برسند که با تعیین یک شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام، به کدام یک از اهداف کسب و کار نزدیک خواهند شد.
• انتخاب شاخص کلیدی عملکرد مناسب از میان گزینه‌های موجود: حال که فهمیدید تعیین یک KPI به شما در رسیدن به کدام یک از اهدافتان کمک خواهد کرد، وقت آن است از میان چندین KPI موجود برای اینستاگرام، موارد موردنظرتان را انتخاب نمایید. به عنوان مثال، اگر کسب و کار شما به دنبال رشد و افزایش درصد آگاهی از برند خودش است، نرخ ایمپرشن می‌تواند یک KPI مناسب برای بررسی باشد.
• مشورت در خصوص KPIهای تعیین شده: پس از انتخاب شاخصهای کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام، موارد برگزیده را با سایر اعضای تیم و مدیران ارشد در میان بگذارید و نظرات آنها را جویا شوید. این موضوع نه تنها به شما کمک می‌کند تا به ضعف‌های احتمالی موجود در شاخص‌ها پی ببرید، بلکه نظرات همه را با شما همسو خواهد کرد.
• بررسی عملکرد فعلی صفحه اینستاگرام: جمع آوری اطلاعات از وضعیت فعلی صفحه یکی از مهم‌ترین موضوعاتیست که باید پیش از اجرا کردن استراتژي‌های جدید بازاریابی انجام شود. چرا که در غیر اینصورت، نمی‌توان اثر استراتژي‌هایی که جدیدا به کار گرفته شده‌اند را مشاهده نمود.
• تعیین کردن بازه‌های زمانی: تیم بازاریابی باید در بازه‌های زمانی مشخص گزارش‌های خود را تهیه کرده و در جلسات ارائه دهد. معمولا تیم بازاریابی یک کسب کار در بازه‌های زمانی هفتگی، ماهانه و یا فصلی تغییرات هر KPI را بررسی می‌کند.
• بازبینی KPIهای تعیین شده: همانطور که گفتیم، هیچ تضمینی وجود ندارد که KPIهایی که از ابتدا تعیین شده‌اند، همگی کاربردی و درست باشند. در نتیجه اگر احساس کردید که KPIها از اهدافی که در نظر گرفته‌اید فاصله دارند، می‌توانید با انجام یک بازنگری کلی، برخی از آنها را تغییر دهید.
شاخصهای کلیدی عملکرد مهم در اینستاگرام
به صورت کلی، شاخصهای کلیدی عملکرد برای اینستاگرام بسیار گسترده هستند. هر یک از این شاخص‌ها می‌توانند به نحوی با اهداف کسب و کار شما همراستا باشند. اما برای دستیابی به بهترین نتیجه، شما باید KPIهایی را انتخاب کنید که مشخصا با استراتژی کلی کسب و کارتان همخوانی دارند. در ادامه، دسته‌بندی‌های مختلف KPIهای اینستاگرام را معرفی می‌کنیم و در خصوص ویژگی‌های هر کدام توضیحاتی را ارائه می‌دهیم.
۱. شاخص کلیدی عملکرد دستیابی به مخاطب (Reach KPI)
این شاخص‌ها به شما نشان می‌دهند که در یک زمان مشخص، استراتژي محتوای شما تا چه میزان در جذب مخاطب موثر بوده است. شاخصهای کلیدی عملکرد زیادی در این دسته قرار می‌گیرند که ما در ادامه به چند نمونه از آنها اشاره خواهیم کرد:
ایمپرشن (Impression)
این فاکتور تعداد دفعاتی را نشان می‌دهد که محتوای شما توسط کاربران مختلف مشاهده شده است. توجه داشته باشید در این شاخص، تعامل کاربر با محتوا مورد توجه قرار نمی‌گیرد و فقط این که محتوا در Feed و یا Timeline او نمایش داده شود، کافیست.
تعداد فالوور (Follower Count)
این شاخص به شما نشان می‌دهد که در یک بازه زمانی مشخص، تعداد مخاطبان صفحه به چه شکل تغییر کرده است.
نرخ رشد مخاطبان (Audience growth rate)
بدون شک هدف شما از به کارگیری استراتژي محتوایی جدید، افزایش تعداد مخاطبان است نه کاهش آنها. برای نشان دادن میزان تغییر فالوورها، می‌توان از شاخص کلیدی عملکرد Audience Growth Rate استفاده کرد. عدد مربوط به این شاخص از روش زیر به دست می‌آید:
(تعداد کل فالوورها/تعداد فالوورهای جدید) *۱۰۰ = درصد رشد فالوورها
ریچ (Reach)
این فاکتور نشان می‌دهد که چند نفر از مخاطبانتان محتوای منتشر شده در اینستاگرام را مشاهده کرده‌اند. به عبارت دیگر، ریچ تعداد کاربران منحصر به فردیست که محتوا را دیده‌اند. به این ترتیب، شما می‌توانید میزان اثربخشی محتواهای منتشر شده را بسنجید. نرخ ریچ از فرمول زیر به دست می‌آید:
(تعداد کل فالوورها/تعداد بازدید‌های یک پست) * ۱۰۰ = درصد ریچ آن پست
ریچ احتمالی (Potential Reach)
این شاخص شباهت نزدیکی به فاکتور میزان اشتراک گذاری دارد که در ادامه بیشتر به آن خواهیم پرداخت. به صورت متوسط، در نظر بگیرید تقریبا ۲ تا ۵ درصد کاربرانتان محتوای شما را برای دوستانشان ارسال می‌کنند. افرادی که از این طریق با محتوای شما روبه‌رو می‌شوند در طبقه‌بندی ریچ احتمالی قرار می‌گیرند. برای به دست آوردن عدد تقریبی ریچ احتمالی، باید مطابق با فرمول پایین عمل کنیم:
تعداد منشن‌های زیر هر پست * تعداد فالوورهای اکانت‌های کاربرانی که منشن کرده‌اند = ریچ احتمالی
Social share of voice
با استفاده از این شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام، می‌توانید به راحتی خودتان را با افرادی که در حوزه مشابه با شما فعالیت می‌کنند، مقایسه نمایید. به صورت کلی، Social share of voice نشان می‌دهد که افراد که در یک جامعه (Community) هستند، تا چه حد به نام شما اشاره می‌کنند. این فاکتور با نام SSoV نیز شناخته می‌شود و برای به دست آوردن آن باید به صورت زیر عمل کرد:
(تعداد کل منشن‌ها (برند خودتان و برند رقبا)/تعداد منشن‌های برند) *۱۰۰ = درصد SSoV
۲. شاخصهای کلیدی عملکرد نشان دهنده تعامل کاربران (Engagement KPI)
شاخصهای کلیدی عملکرد موجود در این گروه، نشان دهنده میزان و کیفیت تعامل کاربران با انواع محتواهای مختلف صفحه اینستاگرام هستند. با بررسی این فاکتور‌ها، می‌توان فهمید که محتوای تولید شده تا چه حد با سلیقه کاربران همخوانی دارد.
تعداد لایک‌ها (Likes)
تعداد لایک‌هایی که یک پست پس از انتشار توانسته در یک بازه زمانی مشخص دریافت کند.
کامنت‌ها (Comments)
این شاخص کلیدی عملکرد، تعداد کامنت‌هایی که کاربران زیر هر پست نوشته‌اند را مشخص می‌کند. البته زیاد بودن تعداد کامنت‌ها به خودیِ خود نشان دهنده موفقیت یک پست اینستاگرامی نیست. چرا که ممکن است محتوای کامنت‌ها کاملا منفی باشد.
Applause rate
این شاخص کلیدی عملکرد به شما کمک می‌کند تا به "تعامل‌های مثبت" کاربران با محتوا دسترسی داشته باشید. منظور ما از تعامل مثبت، فاکتورهایی نظیر لایک، سیو، اشتراک گذاری و ... هستند. برای به دست آوردن درصد تعامل مثبت کاربران، از فرمول زیر استفاده می‌کنیم:
(تعداد کل فالوورها/تعداد کل بازخوردهای مثبت)*۱۰۰= applause rate
نرخ متوسط تعامل (Average Engagement rate)
این شاخص کلیدی عملکرد یک شناخت کلی از میزان تعامل کاربران با صفحه اینستاگرام را به شما می‌دهد. با توجه به این فاکتور، شما می‌توانید دریابید که مخاطبان تا چه حد به محتوای منتشر شده در صفحه‌تان علاقه‌مند هستند.
نرخ اشتراک گذاری (Amplification rate)
معمولا یکی از بهترین روش‌های تعامل کاربر با محتوا، اشتراک گذاری آن با افراد دیگر است. به این ترتیب، بالا بودن میزان اشتراک گذاری یک مطلب به ما نشان می‌دهد که کاربران توانسته‌اند ارتباط خوبی با آن برقرار کنند؛ تا حدی که دوست دارند دوستان و سایر افراد نزدیک به آنها نیز محتوا را مشاهده کنند. برای به دست آوردن نرخ اشتراک گذاری، کافیست فرمول ساده زیر را محاسبه کنید:
(تعداد کل فالوورها/تعداد دفعات اشتراک گذاری پست‌های خاص) *۱۰۰= نرخ اشتراک گذاری
۳. شاخصهای کلیدی عملکرد تبدیل (Conversion KPIs)
به صورت کلی، این شاخص عملکرد CTAهای قرار گرفته در صفحه اینستاگرام را نشان می‌دهند. به بیان دیگر، Conversion KPIs تعداد کاربرانی که از طریق اینستاگرام وارد وبسایت شده‌اند، محصولی را خریداری کرده‌اند و یا در لیست دریافت خبرنامه شما ثبت‌نام کرده‌اند را مشخص می‌کنند. پیش از پرداختن به KPIهای این بخش، برای بهبود عملکرد CTAها مقاله ساخت کال تو اکشن قدرتمند در اینستاگرام وبلاگ موبودید را مطالعه نمایید.
نرخ تبدیل (Conversion Rate)
نرخ تبدیل نشان دهنده درصدی از کاربران است که محتوای شما توانسته آنها را به عمل تشویق کند. به این صورت که کاربر پس از مشاهده پست یا استوری که در صفحه شما منتشر شده، وارد وبسایت شده و یا محصولی را خریداری کرده است. بالا بودن نرخ تبدیل نشان دهنده موفقیت استراتژی بازاریابی در اینستاگرام یک کسب و کار است. برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل یک پست یا استوری، فرمول زیر را محاسبه نمایید:
(تعداد کل کلیک‌ها/تعداد کلیک‌هایی که از مسیر اینستاگرام وارد شده‌اند) *۱۰۰ = نرخ تبدیل
نرخ پرش (Bounce rate)
کاملا منطقیست که برخی از کاربران، علاقه‌ای به خواندن کامل مطالب بلاگ و یا خرید یک محصول از طریق اینستاگرام نداشته باشند. نرخ پرش درصدی از کاربران را نشان می‌دهد که از طریق اینستاگرام وارد صفحه سایت شما شده‌اند، اما پس از مدت بسیار کوتاهی آن را ترک کردند. بالا بودن نرخ پرش نشان دهنده عدم تناسب محتوا با سلیقه کاربر است.
هزینه هر کلیک (Cost-per-Click)
بسیاری از کسب و کارهایی که در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و فیسبوک فعالیت می‌کنند، قادر هستند تا از پلن‌های تبلیغاتی این پلتفرم‌ها استفاده کرده و جامعه مخاطبان خود را گسترش دهند. برای اطلاع بیشتر از این موضوع، مقاله ۶ گام ساده برای راه‌اندازی کمپین در اینستاگرام را مطالعه کنید.
۴. شاخصهای کلیدی عملکرد رضایت مشتری (Customer Satisfaction KPIs)
بررسی این شاخصهای به شما کمک می‌کنند تا از نظرات کاربران در خصوص برندتان مطلع شوید. محبوبیت یک برند میان مردم می‌تواند نتایج بسیار خوبی را برای آن به دنبال داشته باشد. هر چقدر یک برند محبوب‌تر باشد، کاربران علاقه بیشتری به تعامل با محتوای صفحه اینستاگرام و یا خرید محصولات آن برند خواهند داشت.
نظرات کاربران (Customer Testimonials)
با بررسی کامنت‌های کاربران در Google my Business، صفحه فیسبوک و اینستاگرام، شما می‌توانید از میزان محبوبیت برند خود در میان کاربران مطلع شوید.
نمره مشتریان به برند (Customer Satisfaction score)
با استفاده از ابزارهای مختلف بخش استوری اینستاگرام، شما می‌توانید از مخاطبان خود بخواهید که به خدمات و یا محصولات شما نمره دهند. نظرسنجی از کاربران دو مزیت مهم دارد. اول اینکه افراد با مشاهده چنین محتوایی، احساس خواهند کرد که نظراتشان شنیده شده و مورد استفاده قرار می‌گیرند. در نتیجه اعتماد بیشتری به برندتان خواهند داشت. مزیت دوم اینکه تیم بازاریابی با بررسی نظرات و پیشنهادات کاربران، می‌تواند تغییرات مثبتی در استراتژي محتوایی خود در اینستاگرام ایجاد نماید.
وفاداری به برند (Net Promoter Score)
شاخص وفاداری که به اختصار به آن NPS هم گفته می‌شود، یکی از مهم‌ترین شاخصهای نشان دهنده موفقیت یک برند است. برای به دست آوردن میزان وفاداری کاربران به برندتان، تنها کافیست این سوال را از آنها بپرسید که "آیا محصولات/خدمات/محتوا ما را به دیگران معرفی می‌کنید؟" اگر کاربران علاقه زیادی به معرفی یک برند به دیگران ندارند، به این معناست که آن برند نتوانسته خدمات خود را به خوبی عرضه کند و یا اینکه در ارائه خدمات پس از فروش ناموفق عمل کرده است.
چگونه یک شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام را مورد مطالعه قرار دهیم؟
حال که با نمونه‌های متعدد از شاخصهای کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام آشنا شدیم، وقت آن است که بدانیم چگونه باید آنها را مورد بررسی و مطالعه قرار دهیم. در ادامه دو روش برای انجام این کار معرفی خواهیم کرد:
استفاده از ابزارهای درون‌برنامه‌ای (Native Solutions)
یکی از پرطرفدارترین و راحت‌ترین روش‌های دستیابی به اطلاعات مربوط به عملکرد صفحه اینستاگرام، بخش Insight است. اگر با این بخش آشنایی ندارید، به شما توصیه می‌کنیم تا مقاله راهنمای کامل Insight اینستاگرام وبلاگ موبودید را مطالعه کنید.
گزارشات دوره‌ای (Custom Reports)
تیم بازاریابی کسب و کارها برای نشان دادن عملکرد اینستاگرام در بازه‌های زمانی مختلف، گزارش‌هایی را برای ارائه به مدیران ارشد تنظیم می‌کنند. یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر گزارش، تغییرات هر KPI در بازه زمانی تعیین شده است. این گزارش‌ها باید به صورت کاملا ساده و قابل فهم نوشته شوند تا حتی افرادی که با اینستاگرام و یا سایر شبکه‌های اجتماعی آشنایی ندارند، بتوانند با نگاهی به آنها به راحتی روند پیشرفت را درک کنند. با جمع‌آوری این گزارش‌ها، به سادگی می‌توان تاثیر استراتژی‌های مختلفی که در زمان‌های متفاوت در صفحه اجرا شده‌اند را مشاهده کرد. با مطالعه و مقایسه این گزارش‌ها، می‌توان به سادگی به این نکته پی برد که محتوای منتشر شده تا چه میزان توانسته رضایت کاربر را به دست بیاورد. وجود نمودار، جدول و مثال‌هایی از استراتژي‌های شرکت‌های بزرگ در گزارش می‌تواند روند مطالعه آن را سریع‌تر کند.
سخن آخر
تعیین شاخص کلیدی عملکرد KPI در اینستاگرام با توجه به اهداف و برنامه‌های کلی کسب و کار، یکی از مهم‌ترین وظایف تیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. آشنایی با KPIهای مختلف برای اینستاگرام و انتخاب شاخصهای متناسب با اهداف برند می‌تواند باعث رشد سریع یک صفحه اینستاگرام گردد.
مطالب مرتبط: